Suomi ei ole ensimmäinen Pohjoismaa, joka avaa digitaalisen rahapelimarkkinansa lisensoidulle kilpailulle.
Tanska otti käyttöön lisenssimallin jo ennen Ruotsia, ja Ruotsin uudistettu rahapelijärjestelmä käynnistyi vuoden 2019 alussa. Molemmissa maissa tavoitteena on ollut saada kansainväliset rahapeliyhtiöt kansallisen sääntelyn, verotuksen ja valvonnan piiriin.
Suomen uusi järjestelmä muistuttaa perusajatukseltaan näitä malleja. Vedonlyönti ja verkossa pelattavat kasinopelit avataan toimiluvanvaraiselle kilpailulle, mutta tietyt pelimuodot jäävät edelleen Veikkauksen yksinoikeuden piiriin. Laki tulee pääosin voimaan 1. heinäkuuta 2027.
Suomen ei kuitenkaan kannata kopioida naapurimaitaan suoraan. Ruotsin ja Tanskan kokemukset osoittavat, että lisenssimarkkinoiden onnistuminen riippuu tasapainosta houkuttelevan laillisen tarjonnan ja tehokkaan haittojen ehkäisyn välillä. Tästä kaikesta johtuu myös, että kasinouutiset suomeksi alkaa saada entistä enemmän mediatilaa.
Kaikissa kolmessa maassa markkina on jaettu
Suomen, Ruotsin ja Tanskan mallit eivät tarkoita täysin vapaata rahapelimarkkinaa.
Ruotsin järjestelmässä digitaalinen kasino ja vedonlyönti avattiin kilpailulle, mutta osa rahapelitoiminnasta jäi valtion tai yleishyödyllisten toimijoiden erityisasemaan. Ruotsin uudistuksen tavoitteena oli, että kaikki Ruotsin markkinoilla toimivat yritykset toimisivat lisenssillä ja että lisensoimattomat toimijat suljettaisiin markkinan ulkopuolelle.
Tanskassa vedonlyöntiä ja nettikasinoita tarjoavat luvan saaneet yksityiset toimijat. Samalla osa pelitoiminnasta kuuluu edelleen erityissääntelyn tai yksinoikeuksien piiriin.
Suomen malli noudattaa samaa hybridiajattelua. Veikkaus säilyttää yksinoikeuden muun muassa lottotyyppisiin arvontapeleihin, raaputusarpoihin sekä fyysisiin rahapeliautomaatteihin ja kasinopeleihin. Nettikasinot, vedonlyönti ja sähköinen rahabingo avataan kilpailulle.
Hybridimalli mahdollistaa kilpailun siellä, missä suomalaiset ovat jo käyttäneet kansainvälisiä palveluita. Samalla valtio säilyttää kontrollin perinteisissä yksinoikeuspeleissä.
Ruotsi osoittaa, että kanavointi ei ole pysyvä saavutus
Lisenssijärjestelmien keskeinen mittari on kanavointiaste. Se kuvaa sitä osuutta rahapelaamisesta, joka tapahtuu kansallisesti lisensoiduissa ja valvotuissa palveluissa.
Ruotsin viranomainen arvioi vuoden 2023 kanavointiasteeksi 86 prosenttia. Viranomainen on jatkanut mittaustavan kehittämistä, koska lisensoimattoman pelaamisen määrän arviointi ei ole yksinkertaista.
Luku kertoo, että suuri osa pelaamisesta on siirtynyt lisensoiduille toimijoille. Samalla merkittävä osuus jää edelleen järjestelmän ulkopuolelle.
Ruotsin kokemuksissa lisensoimattomilla sivustoilla pelaamisen syiksi on tunnistettu muun muassa:
- paremmiksi koetut bonus- tai voittoehdot
- lisensoidulta markkinalta puuttuvat pelit
- kansallisen pelieston kiertäminen
- pelaajan epävarmuus siitä, onko sivustolla ruotsalainen lisenssi.
Suomen kannalta opetus on selvä. Lisenssimarkkinan on oltava riittävän kilpailukykyinen, jotta pelaajat valitsevat sen vapaaehtoisesti. Kieltoihin ja valvontaan perustuva malli ei yksin riitä, jos lisensoimattoman kasinon tuote koetaan huomattavasti houkuttelevammaksi.
Kansallinen peliesto on hyödyllinen mutta rajallinen
Ruotsissa toimii kansallinen Spelpaus-järjestelmä, jonka avulla kuluttaja voi estää itsensä lisensoiduista rahapelipalveluista. Suomen järjestelmään tulee vastaava keskitetty estomahdollisuus.
Keskitetty esto on yksi lisenssimallin tärkeimmistä pelaajansuojakeinoista. Se tekee pelaamisen lopettamisesta helpompaa kuin tilien sulkeminen yksi kerrallaan.
Ruotsin kokemukset osoittavat kuitenkin myös heikkouden. Jos eston asettanut henkilö siirtyy pelaamaan lisensoimattomalle sivustolle, kansallinen järjestelmä ei enää suojaa häntä.
Suomen on tämän vuoksi yhdistettävä peliesto tehokkaaseen valvontaan, kuluttajaviestintään ja lisensoimattomien toimijoiden saatavuuden rajoittamiseen.
Pelaajan on myös pystyttävä tunnistamaan helposti, mitkä kasinot kuuluvat suomalaiseen järjestelmään. Pelkkä suomenkielinen käyttöliittymä ei saa näyttää viralliselta lisenssiltä.
Tanska tarjoaa mallin yksityiskohtaiselle bonusvalvonnalle
Tanskan rahapeliviranomainen ohjeistaa yksityiskohtaisesti, miten kasinoiden kampanjoita ja bonuksia voidaan markkinoida.
Markkinoinnin on esitettävä voittomahdollisuudet oikein ja tasapainoisesti. Pelaaminen on esitettävä viihteenä, eikä sitä saa kuvata ratkaisuna taloudellisiin ongelmiin tai sosiaalisen hyväksynnän saavuttamiseen. Mainontaa ei saa kohdistaa alle 18-vuotiaille.
Tanskan säännöissä kierrätysvaatimuksen enimmäistaso on tietyissä myynninedistämistoimissa kymmenkertainen. Olennaiset ehdot, kuten talletusvaatimus, aikaraja, minimikerroin ja suurin sallittu panos, on tuotava kuluttajan saataville selkeästi.
Suomen lopulliset käytännöt eivät välttämättä ole samoja. Tanskan malli osoittaa silti, että bonusmarkkinointia voidaan säädellä yksityiskohtaisesti ilman täydellistä kieltoa.
Selkeät säännöt voivat hyödyttää sekä kuluttajaa että toimiluvanhaltijaa. Pelaaja näkee tarjouksen todelliset ehdot, ja kasino tietää etukäteen, millainen kampanja on sallittu.
Markkinoinnin maltillisuus vaatii jatkuvaa tulkintaa
Ruotsissa markkinoinnilta on vaadittu maltillisuutta, ja rahapelimainonnan laajuudesta on käyty paljon keskustelua järjestelmän avaamisen jälkeen. Hallitus on selvittänyt myös markkinointivaatimusten kiristämistä ja lisensoimattomien toimijoiden näkyvyyden rajoittamista.
Suomessa kasinoiden markkinointi sallitaan vain määrätyissä kanavissa ja määrätyillä ehdoilla. Vaikuttajamarkkinointi sekä puhelimitse tehtävä suoramarkkinointi kielletään. Alaikäisille kohdistaminen ja alaikäisten käyttäminen markkinoinnissa ovat kiellettyjä.
Silti sana ”maltillinen” jättää tulkinnanvaraa.
Onko yksittäinen televisiomainos maltillinen, jos se esitetään kymmeniä kertoja illassa? Onko urheilustadionin laitamainos maltillinen, jos samassa tapahtumassa näkyy viisi eri vedonlyöntibrändiä? Entä hakukonemainonta, jossa lähes jokainen kasinotermi johtaa maksettuun rahapelimainokseen?
Naapurimaiden kokemus osoittaa, että markkinointisääntelyä ei voida jättää lain voimaantulon jälkeen muuttumattomaksi. Viranomaisen on seurattava markkinaa ja täsmennettävä tulkintoja uusien ilmiöiden mukaan.
Affiliate-markkinointi tarvitsee selvät vastuut
Tanskassa affiliate-markkinointia voidaan käyttää lisensoidun rahapeliyhtiön palveluiden markkinointiin, mutta yleiset kuluttajansuoja- ja rahapelimarkkinoinnin säännöt koskevat myös affiliate-toimintaa. Affiliate voi joutua vastuuseen sääntöjen rikkomisesta.
Tämä on Suomelle tärkeä vertailukohta.
Kasinomainonta ei tapahdu vain rahapeliyhtiön omissa kanavissa. Suuri osa näkyvyydestä voi syntyä kasinovertailujen, urheilusivustojen, uutismedioiden, kumppanuuslinkkien ja hakukoneoptimoitujen artikkelien kautta.
Jos vastuu jää epäselväksi, operaattori voi ulkoistaa aggressiivisimmat markkinointikeinot kumppaneilleen. Silloin toimiluvanhaltijan oma mainonta näyttää maltilliselta, vaikka sen kumppanit käyttävät huomattavasti voimakkaampaa kieltä.
Suomen järjestelmän uskottavuus edellyttää, että toimiluvanhaltija vastaa myös lukuunsa tapahtuvasta markkinoinnista.
Liian tiukat säännöt voivat heikentää kanavointia
Pelaajansuojaa koskevia vaatimuksia ei pidä nähdä vain lisenssimarkkinan rasitteina. Ne ovat koko järjestelmän oikeutus.
Samalla Ruotsin kokemukset osoittavat, että pelaajat voivat siirtyä lisensoimattomille sivustoille, jos näiden bonukset, pelit tai muut ehdot ovat selvästi houkuttelevampia.
Suomen on siis ratkaistava vaikea yhtälö:
- sääntöjen on suojeltava pelaajaa
- lisenssin on oltava yrityksille taloudellisesti kiinnostava
- lisensoitu tuote ei saa jäädä olennaisesti lisensoimatonta tuotetta heikommaksi
- markkinoinnin ei pidä muuttua hallitsemattomaksi
- lisensoimattomaan tarjontaan on pystyttävä puuttumaan.
Liian kevyt sääntely voi lisätä haittoja. Liian raskas sääntely voi heikentää kanavointia ja siirtää kulutusta valvonnan ulkopuolelle.
Tanska korostaa viihteellisyyttä, ei rikastumista
Tanskalaisessa rahapelimarkkinoinnissa pelaaminen on esitettävä viihteenä. Mainonta ei saa antaa vaikutelmaa siitä, että pelaaminen ratkaisee rahavaikeuksia tai parantaa henkilön sosiaalista asemaa.
Tämä periaate sopii myös Suomen markkinaan.
Kasinoiden markkinointi perustuu helposti voittamisen mielikuvaan. Pelaaja näkee jackpotin, voittotuuletuksen tai suuren kertoimen, vaikka todennäköisin lopputulos on panoksen menettäminen.
Vastuullinen markkinointi ei tarkoita sitä, ettei voittoja saisi mainita. Se tarkoittaa, ettei satunnaista voittoa saa esittää tavallisena tai helposti saavutettavana tuloksena.
Suomen kannattaa ottaa Tanskasta mallia erityisesti siinä, että markkinoinnin kokonaisvaikutelmaa arvioidaan kuluttajan näkökulmasta.
Ruotsista voidaan oppia lisensoimattoman markkinan sitkeydestä
Ruotsin lisenssimalli nosti kanavointiastetta huomattavasti verrattuna uudistusta edeltäneeseen tilanteeseen. Silti lisensoimaton markkina ei kadonnut.
Tämä on Suomelle ehkä tärkein opetus.
Ulkomainen verkkosivusto ei tarvitse fyysistä toimipistettä Suomessa. Sivusto voi vaihtaa osoitetta, maksupalvelua tai markkinointikumppania nopeasti. Viranomaistoimet etenevät usein hitaammin kuin digitaalinen liiketoiminta.
Suomen on varauduttava siihen, että lisensoimattomat kasinot jatkavat suomalaisten asiakkaiden hyväksymistä. Valvonnan lisäksi tarvitaan viestintää siitä, mitä suojaa suomalainen lisenssi tarjoaa ja mitä pelaaja voi menettää valitessaan järjestelmän ulkopuolisen palvelun.
Suomen etuna on mahdollisuus oppia muiden virheistä
Suomi tulee lisenssimarkkinaan myöhemmin kuin Ruotsi ja Tanska. Myöhäinen aloitus voi olla etu.
Lainsäätäjillä ja viranomaisilla on käytettävissään vuosien kokemus siitä:
- kuinka paljon lisenssejä haetaan
- millaisia markkinoinnin ylilyöntejä syntyy
- miten kansalliset peliestot toimivat
- miksi pelaajat siirtyvät lisensoimattomille kasinoille
- kuinka affiliate-markkinointia valvotaan
- miten bonusrajoitukset vaikuttavat kanavointiin.
Suomen mallin onnistumista ei ratkaise se, onko se Ruotsia tiukempi tai Tanskaa vapaampi. Ratkaisevaa on, pystyykö järjestelmä yhdistämään korkean kanavointiasteen todelliseen pelaajansuojaan.
Lisenssiuudistus ei ole valmis 1. heinäkuuta 2027. Silloin alkaa käytännön koe, jossa lainsäädäntöä mitataan pelaajien, kasinoiden ja markkinoinnin todellisessa toiminnassa.
FAQ-kysymykset:
Onko Suomen kasinolisenssi samanlainen kuin Ruotsissa?
Malleissa on sama perusajatus: digitaalinen kasino ja vedonlyönti avataan lisensoidulle kilpailulle, mutta osa peleistä jää erityisasemaan tai yksinoikeuden piiriin. Yksityiskohdissa, kuten markkinoinnissa ja vastuullisuustoimissa, on eroja.
Milloin Ruotsi siirtyi kasinolisenssiin?
Ruotsin uudistettu lisenssimarkkina käynnistyi 1. tammikuuta 2019.
Mitä kanavointiaste tarkoittaa?
Kanavointiaste kuvaa sitä, kuinka suuri osa pelaamisesta tapahtuu kansallisesti lisensoiduissa ja viranomaisen valvomissa palveluissa.
Mikä Ruotsin mallin suurin ongelma on ollut?
Yksi keskeinen haaste on se, että osa pelaamisesta tapahtuu edelleen lisensoimattomilla sivustoilla. Pelaajia ovat houkutelleet esimerkiksi erilaiset bonukset, pelit ja kansallisen pelieston kiertäminen.
Mitä Suomi voi oppia Tanskasta?
Tanska tarjoaa esimerkin yksityiskohtaisesta bonus- ja markkinointisääntelystä, jossa tarjousten olennaiset ehdot on ilmoitettava selvästi ja pelaaminen on esitettävä viihteenä.
